Când compari ofertele mai multor agenții, diferența nu este doar suma de pe factură. În spatele prețului poate exista un mecanism de plată complet diferit.
O agenție poate cere un fee fix lunar. Alta poate lua un comision din vânzări. O a treia poate combina cele două sau poate lega costul de anumite praguri de performanță.
Modelul ales influențează predictibilitatea costurilor, riscul fiecărei părți și felul în care este măsurată performanța. De aceea trebuie înțeles înainte de semnarea contractului.
Dacă vrei mai întâi să înțelegi cum se formează prețul unui serviciu de marketing, vezi și ghidul nostru despre cât costă o agenție de marketing.
De ce modelul de plată contează mai mult decât suma
Un model de plată stabilește, în practică, modul în care riscul este împărțit între client și agenție.
Dacă remunerația agenției crește odată cu bugetul media, costul colaborării va evolua împreună cu investiția. Dacă plata depinde de venit, agenția își asumă o parte din variația rezultatelor.
În cazul unui fee fix, venitul agenției nu se schimbă lunar în funcție de rezultatul contului. Relația se bazează mai mult pe serviciile contractate, obiectivele stabilite și continuitatea colaborării.
Niciun mecanism nu este potrivit în toate situațiile. Modelul trebuie ales în funcție de stadiul magazinului, calitatea datelor și tipul de muncă necesar.
Un cont fără tracking, istoric sau structură are nevoie de mai multă construcție la început. Un cont matur poate avea nevoie mai ales de optimizare și scalare.
1. Fee fix lunar
Cum funcționează
Clientul plătește aceeași sumă lunar pentru un set definit de servicii.
Să presupunem că un magazin plătește ipotetic 5.000 de lei lunar pentru administrarea Google Ads și Meta Ads. Fee-ul rămâne 5.000 de lei indiferent dacă venitul magazinului crește sau scade într-o anumită lună.
Bugetul media rămâne separat.
Pentru cine are sens
Modelul este potrivit atunci când volumul de muncă poate fi estimat relativ clar și clientul vrea predictibilitate.
Funcționează bine și în proiectele unde agenția administrează mai multe activități care nu pot fi legate direct de o singură comandă.
Avantaje
Clientul știe dinainte costul lunar și îl poate include în buget.
Agenția își poate planifica echipa și timpul alocat contului fără ca venitul propriu să varieze puternic de la o lună la alta.
Modelul nu leagă remunerația direct de creșterea bugetului media sau de venitul atribuit unei platforme.
La SavElectro, NETkyu administrează Facebook Ads, Google Ads, e-mail marketing și TikTok Ads. Veniturile raportate în studiul de caz au crescut pe toate cele patru canale, fără ca modelul de plată să fie legat procentual de aceste rezultate.
Acesta este unul dintre avantajele structurale ale fee-ului fix pentru client: costul serviciului nu crește automat odată cu venitul generat.
Dezavantaje
Fee-ul fix poate deveni neclar dacă serviciile incluse nu sunt definite suficient de precis.
Clientul poate avea impresia că primește prea puțin, iar agenția poate ajunge să preia activități suplimentare care nu au fost incluse inițial.
În lunile slabe, fee-ul rămâne același.
Ce trebuie stabilit în contract
Contractul trebuie să precizeze serviciile incluse, canalele administrate și activitățile care se plătesc separat.
Trebuie definite și situațiile în care volumul se schimbă suficient încât fee-ul să fie renegociat.
Exemple: adăugarea unui canal, intrarea pe o piață nouă sau creșterea semnificativă a volumului de campanii.
Capcana frecventă
Contractul descrie obiectivul comercial, dar nu și munca efectivă.
„Creșterea vânzărilor” este un obiectiv. „Administrarea Google Ads și Meta Ads, optimizare, tracking și raportare lunară” descrie serviciul.
2. Comision din vânzări
Cum funcționează
Agenția primește un procent din venitul atribuit activității sale.
Să presupunem că părțile stabilesc ipotetic un comision de 5% din venitul atribuit campaniilor.
Dacă sistemul agreat raportează 200.000 de lei venit într-o lună, componenta de plată ar fi 10.000 de lei.
Exemplul este strict ipotetic și nu reprezintă tariful NETkyu.
Pentru cine are sens
Modelul poate funcționa pe conturi mature, cu tracking stabil și reguli clare de atribuire.
Este important și ca marja businessului să permită plata comisionului fără să transforme creșterea veniturilor într-o scădere a profitabilității.
Avantaje
Costul agenției variază împreună cu rezultatul măsurat.
În lunile mai slabe, costul scade. În lunile mai bune, agenția participă la creștere.
Modelul poate crea o legătură mai directă între remunerație și rezultat.
Dezavantaje
Problema principală este atribuirea.
Un comision trebuie calculat pe o cifră clară, iar cifra respectivă trebuie acceptată de ambele părți.
Meta, Google Analytics și platforma magazinului pot atribui diferit aceeași comandă. De aceea un model de comision trebuie să stabilească înainte ce sursă de date este folosită.
În campanii precum Google Ads, diferența dintre venitul atribuit de platformă și venitul identificat prin alte surse poate schimba direct factura agenției.
O altă problemă apare în perioada de construcție.
La CITgrup, tracking-ul a fost implementat de la zero. Veniturile din Facebook Ads au ajuns ulterior la 800.000 RON, cu un ROAS de 41.
Un model exclusiv pe comision ar fi însemnat însă că agenția ar fi avut venit foarte mic sau zero exact în perioada inițială de implementare.
Situația se poate inversa când performanța este foarte mare. La același nivel de 800.000 RON venit, un procent aplicat fără plafon poate genera un cost care nu mai reflectă volumul efectiv de muncă.
Eficiența nu este același lucru cu venitul
La Timoshop, veniturile din Facebook Ads au crescut de la 173.716 la 273.779 RON.
În aceeași perioadă, CPA-ul a scăzut de la 56,27 la 36,28 RON, iar cheltuiala publicitară a scăzut ușor.
Un model bazat exclusiv pe procent din venit recompensează volumul, dar nu măsoară direct îmbunătățirea eficienței.
Ce trebuie stabilit în contract
Contractul trebuie să definească:
- ce înseamnă „vânzare atribuită”
- sursa de date folosită
- cum sunt tratate retururile și comenzile anulate
- dacă venitul include TVA și transport
- ce canale intră în calcul
- ce se întâmplă în perioada inițială
Capcana frecventă
Părțile negociază procentul înainte să definească baza asupra căreia se aplică.
Procentul este simplu. Definiția venitului eligibil este partea care trebuie clarificată.
3. Fee fix plus comision din vânzări
Cum funcționează
Modelul combină un fee lunar cu o componentă variabilă.
Să presupunem ipotetic un fee de 3.500 de lei și un bonus de 3% aplicat venitului eligibil peste un prag stabilit în contract.
Fee-ul acoperă activitatea constantă, iar variabila recompensează performanța peste nivelul agreat.
Pentru cine are sens
Modelul poate fi potrivit în relații în care agenția trebuie să investească resurse încă din primele luni, dar ambele părți vor și o componentă legată de performanță.
Este relevant mai ales când infrastructura de măsurare este deja suficient de stabilă.
Avantaje
Agenția are un venit de bază care susține munca de strategie, tracking și optimizare.
Clientul poate lega o parte din cost de un rezultat stabilit în prealabil.
Variabila poate fi construită pe venit, ROAS, cost per achiziție sau alt indicator relevant pentru business.
Dezavantaje
Modelul are mai multe variabile și necesită un contract mai detaliat.
Dacă pragurile sunt construite greșit, componenta variabilă poate încuraja decizii care arată bine într-un indicator, dar nu ajută businessul în ansamblu.
Un bonus bazat doar pe venit poate încuraja creșterea bugetului chiar dacă eficiența scade.
Ce trebuie stabilit în contract
Pe lângă regulile de atribuire, trebuie stabilite:
- pragul de la care începe componenta variabilă
- perioada de calcul
- existența sau nu a unui plafon
- tratamentul lunilor sezoniere
- indicatorul exact folosit
Pentru un magazin online, noiembrie poate arăta foarte diferit față de o lună obișnuită. Contractul trebuie să stabilească dinainte cum este tratată sezonalitatea.
Capcana frecventă
Pragul este stabilit după cea mai bună lună din istoric.
O referință construită pe o lună excepțională poate face componenta variabilă imposibil de atins sau nerelevantă.
4. Equity plus fee
Cum funcționează
Agenția primește o participație în companie, de regulă împreună cu un fee redus.
Să presupunem ipotetic că o agenție primește un procent minoritar din companie și, în paralel, un fee lunar mai mic decât în modelul standard.
În schimb, implicarea poate depăși administrarea canalelor și poate include strategie comercială, ofertă, produse sau poziționare.
Pentru cine are sens
Este un model pentru un număr limitat de situații.
Poate apărea într-un business aflat în dezvoltare, cu produs validat, dar cu resurse limitate pentru construirea unei echipe interne.
Poate apărea și într-o colaborare matură, unde agenția este deja implicată în decizii mai largi decât marketingul operațional.
Avantaje
Orizontul colaborării devine mai lung.
Agenția participă la valoarea companiei și poate avea interes economic în decizii ale căror efecte apar după mai multe luni sau ani.
Clientul poate reduce componenta de numerar necesară pe termen scurt.
Dezavantaje
Equity-ul continuă să existe și după ce relația operațională se încheie.
Agenția participă la riscul businessului, dar nu controlează toate elementele care influențează rezultatul, precum stocul, produsul, logistica sau managementul companiei.
Este și un model dificil de evaluat înainte ca relația dintre părți să fie suficient de matură.
Ce trebuie stabilit în contract
Implicațiile juridice și fiscale ale unei participații la capital trebuie discutate cu un avocat și un contabil.
Din perspectiva colaborării trebuie clarificate procentul, momentul transferului, drepturile asociate și mecanismul de ieșire.
Trebuie stabilit și ce se întâmplă dacă relația operațională se încheie înaintea termenului anticipat.
Capcana frecventă
Toată negocierea se concentrează pe procent, iar mecanismul de ieșire rămâne pentru mai târziu.
Într-un astfel de model, clauza de ieșire trebuie discutată înainte de semnare.
5. Fee fix care crește pe milestone-uri
Cum funcționează
Clientul începe cu un fee de bază, iar acesta crește atunci când sunt atinse anumite praguri definite în contract.
Să presupunem ipotetic un fee de 4.000 de lei. Contractul poate prevedea creșterea la 5.000 de lei după atingerea și menținerea unui anumit prag comercial timp de trei luni.
Între milestone-uri, fee-ul rămâne constant.
Pentru cine are sens
Modelul poate avea sens pentru businessuri în creștere, unde complexitatea proiectului crește pe etape.
Un magazin poate începe cu un singur canal și poate ajunge ulterior la trei sau patru.
În astfel de situații, creșterea fee-ului poate fi legată de momentul în care cresc și responsabilitățile agenției.
Avantaje
Clientul cunoaște dinainte nivelurile de cost.
Agenția știe ce trebuie să se întâmple pentru ca resursele și fee-ul să crească.
Nu este nevoie de recalcularea lunară a unui procent din venit.
Dezavantaje
Pragurile pot influența deciziile.
Dacă agenția este foarte aproape de un milestone, poate apărea tentația de a crește volumul fără suficientă atenție la eficiență.
Există și riscul invers. Businessul poate crește semnificativ fără să atingă exact pragurile contractuale, iar volumul de muncă poate depăși fee-ul inițial.
Ce trebuie stabilit în contract
Contractul trebuie să precizeze fiecare milestone și perioada pentru care trebuie menținut.
Trebuie stabilit dacă fee-ul poate scădea din nou și cum sunt tratate lunile sezoniere.
Trebuie definit și ce servicii sau resurse suplimentare apar odată cu fiecare treaptă.
Capcana frecventă
Milestone-ul este definit doar prin venit.
Un prag mai bine construit poate include și o condiție de eficiență, astfel încât creșterea volumului să nu fie separată de costul cu care este obținut.
Tabel comparativ al modelelor de plată
| Model | Predictibilitate pentru client | Riscul agenției | Dependență de atribuire | Potrivit mai ales pentru |
|---|---|---|---|---|
| Fee fix lunar | Ridicată | Redus spre mediu | Redusă | Colaborări recurente, volum relativ stabil |
| Comision din vânzări | Redusă | Ridicată | Foarte ridicată | Conturi mature, tracking stabil |
| Fee fix plus comision | Medie | Medie | Ridicată | Colaborări mature cu componentă de performanță |
| Equity plus fee | Redusă pe termen scurt | Foarte ridicată | Medie | Relații strategice pe termen lung |
| Fee pe milestone-uri | Medie spre ridicată | Medie | Medie | Businessuri care cresc în etape |
Atribuirea decide ce modele sunt posibile
Comisionul din vânzări, modelul hibrid și, într-o anumită măsură, milestone-urile depind de date pe care ambele părți trebuie să le accepte.
Asta presupune tracking funcțional și o convenție clară despre sursa folosită pentru calcul.
Platformele publicitare, Google Analytics și backend-ul magazinului pot raporta diferit aceeași comandă. Diferența nu înseamnă neapărat că una dintre surse este greșită.
Fiecare folosește propriile reguli de atribuire.
Dacă sursa de adevăr nu este stabilită înainte de contract, componenta de performanță poate deveni o discuție lunară despre cifre.
Fee-ul fix elimină o mare parte din această problemă, deoarece remunerația nu depinde direct de atribuirea fiecărei comenzi.
Problema devine și mai importantă atunci când magazinul folosește mai multe canale.
Bugetul poate trebui redistribuit între Google Ads, Meta Ads și TikTok Ads în funcție de eficiență. Am explicat separat cum se împarte bugetul între Google Ads, Facebook Ads și TikTok Ads.
Dacă agenția este remunerată diferit pe fiecare canal, modelul de plată trebuie construit astfel încât deciziile de alocare să rămână cât mai neutre.
Întrebări de pus înainte să semnezi
- Care este exact baza pe care se calculează fee-ul sau comisionul?
- Ce sursă de date este folosită pentru atribuirea vânzărilor?
- Cum sunt tratate retururile și comenzile anulate?
- Ce se întâmplă cu factura în lunile sezoniere?
- În ce situații se renegociază fee-ul?
- Ce se întâmplă dacă performanța scade sub un milestone?
- Cum arată perioada minimă de colaborare?
- Care este clauza de ieșire și ce se întâmplă la încetarea contractului?
Cum lucrăm la NETkyu
NETkyu lucrează pe fee fix lunar, sub formă de abonament, cu o perioadă minimă stabilită la începutul colaborării.
Am ales acest model deoarece o parte din muncă presupune construcție și optimizare continuă, de la tracking și feed-uri până la structură de cont și testare.
Poți vedea serviciile pe care le administrăm și modul în care sunt structurate separat pe fiecare canal.
Pe scurt
Modelul de plată nu trebuie ales doar după cât costă într-o lună.
Trebuie să înțelegi ce comportament încurajează, ce risc preia fiecare parte și cât de bine poate fi măsurat rezultatul pe care se bazează plata.
Fee-ul fix, comisionul, modelul hibrid, equity-ul și milestone-urile pot funcționa în contexte diferite.
Problemele apar atunci când mecanismul este simplu în ofertă, dar nedefinit în contract.
Întrebări frecvente
Nu există un model potrivit în toate situațiile. Alegerea depinde de stadiul businessului, calitatea tracking-ului, volumul de muncă și cât risc vrea să își asume fiecare parte.
Înseamnă că agenția primește aceeași sumă lunar pentru serviciile stabilite în contract. Bugetul media și costurile externe sunt, de regulă, separate de acest fee.
Agenția primește un procent din venitul definit ca eligibil în contract. Modelul necesită o sursă de date agreată și reguli clare pentru atribuirea vânzărilor, retururi și anulări.
Modelul hibrid combină un fee fix cu o componentă variabilă. Fee-ul acoperă activitatea constantă, iar partea variabilă poate fi legată de venit, ROAS, CPA sau un alt indicator stabilit de ambele părți.
Poate avea sens în anumite colaborări strategice și pe termen lung, dar nu este echivalentul unui contract obișnuit de administrare. Participarea la capital implică riscuri juridice, fiscale și comerciale care trebuie evaluate separat.
Contractul trebuie să definească serviciile, modelul de plată, responsabilitățile, sursele de date și condițiile de renegociere. Pentru modelele variabile trebuie definite și atribuirea, retururile, sezonalitatea, perioada minimă și clauza de ieșire.
Vrei să discutăm ce model de colaborare are sens pentru magazinul tău? Analizăm canalele active, tracking-ul și volumul de muncă necesar, apoi îți spunem concret ce ar presupune administrarea marketingului.
Solicită un audit pentru magazinul tău →